“关中民俗印象体验”评析——再论袁家村（二）

发布时间：2022-04-24

作者：杭云龙   来源：微信公众号“乡旅天地”   2021-11-25 

不得不说，郭占武是一个非常有战略意识的农民企业家。战略意识，本质上是一种选择能力，是决定做什么与不做什么的能力，一种确定“做对的事”的能力。郭占武归纳他的乡村旅游成功经验，认为“因地制宜”是最重要的原因。此话说起来容易做起来难。 

首先就难在怎么理解“地宜”。“地宜”，换句话就是“靠山吃山”，袁家村挨着唐昭陵，这是不是“地宜”？当然是！“吃昭陵”是一般情况下最容易做出的选择，到唐昭陵景区摆个摊，开个店，利用地利优势，为景区提供个蔬果米粮之类，这是一种最通见的“因地制宜”。前不久到一个乡旅项目考察，项目火了后，其中一个原来空心了的村，村民纷纷从外地回来，到景区摆摊设点，节假日，卖甘蔗一天都可以挣几百块，村民就是这样“吃景点”。后来因为太杂乱无序，有关方面不得不把这个村围起来，控制进出。 

很多情况下，一个地方会有多种“地宜”。一个乡村，可能既有自然风光，又有红色历史，可能还有非物质遗产……。这种情况下，“因地制宜”更需具慧眼，确定重点是什么，往哪里突破。 

郭占武没有选择有形的昭陵，而是决定“无中生有”，把“关中民俗印象体验”作为卖点，来开发袁家村乡村旅游。从郭氏“因地制宜”概念来看，“关中民俗印象”是他选择的“地宜”，他认为这个文化产品会是最好卖的。

之所以叫“无中生有”，应该有两层意思：其一，相对于有形的昭陵等古迹，民俗是一种生产生活中的文化传承和积淀，并非有一个实物化的叫“民俗”的东西。其二，民俗是生产生活中的无形存在，现在把这种无形存在集中起来，就“生”出了“有”。比如袁家村小吃街，从生产制作到口味调理，从桌椅板凳到盘盘碗碗，处处浸润着民俗。这种集中式的“无中生有”是比较难做的，最难的就是散存于各处的民俗物事集中起来，要让游客身在其中，感觉不出有人为痕迹，自然而没有违和感。 

百度解释“民俗”是什么：“民俗又称民间文化，是指一个民族或一个社会群体在长期的生产实践和社会生活中逐渐形成并世代相传、较为稳定的文化事项，可以简单概括为民间流行的风尚、习俗”。 

而在各种各样的民俗传承中，“吃”无疑是最具风尚、习俗特点的。无论是食材还是烹制，无论是口味还是调味，无论是吃的方式还是吃的礼仪，无论是吃的环境还是吃的工具……无一不充满着地域文化特点。而在吃的文化中，最适宜旅游体验的，是“小吃”。中外乡村旅游，有很多因“吃俗体验”而出名的。郭书记把“关中民俗体验”的重点，放在“关中小吃”上，至为高明。

用民俗小吃来吸引游客，需要具备三个条件：1，稀罕性，有足够的审美距离；2，好吃性，味美；3，口味的同一性。

稀罕性，从审美角度，就是要有一定的审美距离。天天接触的物事，难以产生美感。一件蓑衣，挂在城里餐饮店包厢里，会让食客感觉稀罕，并产生“有意思”的审美感觉；放在乡下老乡家里，不会有这种感觉。又比如关中老乡天天吃的烙面，对老乡来说，没什么审美感受，过日子而已。但对从无关中乡村生活经历的游客来说，就觉得很稀罕，如果烙面味道又好，会在品尝体验后发出“不虚此行”的感叹。民俗体验的距离感非常重要。对于袁家村来说，主要客源所在地西安，距离正好不远不近，所谓“不近”，是远到“关中民俗”对西安城里人尤其是年轻人，能有新鲜感；所谓“不远”，是从西安过来只要个把小时，很方便。 

当然并非“稀罕”就一定会产生美感，还要有前提，小吃要有“好吃性”，也就是“味美”。袁家村在西北有一个品牌输出，也挖掘了那边民俗风情浓厚的地方美食，如熬饭、杂碎汤、酿皮、手抓羊肉、土火锅、酥油糌粑等传统民族美食......等等，说实话，这些小吃，在“味美”方面，可能难具普适性，无法和关中小吃相比。 

还有特别重要的一点，口味的同一性。笔者一直认为，乡旅审美的同质性，是乡村旅游可持续发展的最重要因素之一。如果说“求异”的价值主要是营销意义，“求同”则是百年老店所必须具备的价值观。时间一长就变味，生意一好就变形，人无千日好，花无百日鲜，这是很多企业衰败直至消亡的重要原因。郭占武是打造袁家村百年老店为目标的，因此深知“小吃街”对袁家村乡旅游的重要意义，所以他会倾力打造一套制度来保证关中小吃口味能始终保持安全纯正，以确保袁家村关中民俗体验的可持续发展。（关于乡村旅游的审美同一性，参见本公号文章：乡村旅游的“求同”审美（上）、乡村旅游的“求同”审美（下））

看看小吃街各店铺的质量承诺，都是一种民俗风情欣赏，如这个烙面店承诺：“小麦产于周边旱腰带的757，由袁家村面坊收购并加工。 电话：18089189102    纯酵面发酵，关中传统工艺大锅烙制，不加任何化学原料。 店主重誓承诺，如做不到以上几点，甘愿后辈远离仕途，坠入乞门。”

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作者：杭云龙   中国农民企业家联谊会乡村旅游委员会主任、民建中央文创组副组长、北京峰火文创中心副主任